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评点奥运十大窝囊赞助商（1）
作者：张会亭 时间：2008-8-25 字体：[大] [中] [小]
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2008年8月24日，晚上10点，第29届北京奥运会圣火熄灭，至此，本届夏季奥运会正式宣告结束。
当晚，我趁热打铁，从奥运期间各赞助商在央视投放广告的表现力等角度，对本次奥运会的一些赞助商给予相应评点，并从“善意提醒”的本意出发，评选出了十大“窝囊”赞助商。
之所以说他们窝囊，并不是说他们真的就乏善可陈，而是由于种种原因导致他们在赞助奥运的行动上收效一般、表现平平，或是竞争对手比他们表现更好。从而使得他们在一定程度上赞助费用花得有点窝火。（为了便于对窝囊层级进行排序，本文就用“窝囊”二字的首字母“WN”来标识）
WN.01 伊利
伊利是本届奥运会乳制品唯一赞助商，为了在最大限度上区隔蒙牛，它在每次的广告传播上都着重强调它是乳制品 “唯一”的赞助商。并力邀刘翔、郭晶晶、易建联等体育明星联合推出震撼的宣传口号——“有我，中国强！”
这本来是好事，然而错就错在伊利过分地倚重了刘翔，无论是前几个月时潘刚和刘翔的联合出镜对话广告，还是奥运开幕前几天的“下一秒，梦想将由谁来点燃？”，以及奥运开幕式结束后的第一个广告刘翔对着镜头的“圣火已经点燃，但精彩才刚刚开始”。还包括贯穿始终的刘翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中国强！”使我们都看到了众星捧月般的代言人倾斜效果。
本来，如果一切顺利的话，刘翔带来的眼球经济也确实值得伊利如此倾斜。但万万没有想到，倒霉的“墨菲定律”再次应验，你越不希望发生的小概率事件就越往往会如期发生：刘翔会以退赛的出奇方式来告别奥运，于是乎给伊利来了个措手不及。
昨天还在由刘翔高喊“有我，中国强！”，今天的奥运赛场已经没有了刘翔。从“有我”一下子到了“无我”，按照伊利口号的逻辑，既然“有我”中国就强，那么此时“无我（刘翔）”了，中国将会如何？我们不能再往下想了，这不能不说是对伊利最大的讽刺和嘲弄。从而使郭晶晶、易建联等原本在本次奥运会上表现优秀的明星也跟着遭受尴尬。
回头再比照一下重点竞争对手蒙牛——“汇聚13亿人的力量，中国，牛！”其洒脱的豪气早已盖过了“无我”的伊利。相对于那边老牛的潇洒和得意，这边潘总便纵有千种无奈和万般遗憾，更与何人诉说？
所以，我们从刘翔退赛后第二天伊利马上撤掉刘翔的广告就足以解读出伊利的窝火程度有多么严重；从奥运闭幕式后的第一个伊利广告中刘翔的重现能足以解读出伊利的窝火过程有多么痛苦。
再者，坊间一直有传闻说刘翔在本次奥运中之所以没有成为点燃火炬塔的最后一棒火炬手，与伊利的“下一秒，梦想将由谁来点燃？”广告涉嫌泄密有关。这虽是传闻，但也足以对伊利产生负面影响。至少有一个最直观的事实就是，“下一秒”，点燃梦想的不是刘翔，而是李宁。
因此，过分倾斜，自讨苦吃，本次奥运窝囊赞助商第一名，当属伊利。
WN.02 联想
如果说伊利遭遇了墨菲定律还尚且有郭晶晶、易建联等明星来做代言人替补，那么联想则连续两次遭遇了墨菲定律的戏耍。人不能两次踏进同一条河流，而联想则两次遭遇了代言人押宝不中的厄运。当年联想在世界杯上押著名球星小罗的时候，小罗当年的表现是最近几年来的最差水平。而此次押了刘翔一部分，则仍因为刘翔的意外退赛而遭遇尴尬。
本来，联想作为中国唯一的奥运TOP赞助商，其地位和形象都是很高的。它即便不用刘翔来撑门面，只要广告表现力好，能充分传递出联想在本次奥运会IT产品集成服务的高度和地位，也照样能赢得全世界的尊敬。（比如美国GE作为另一家TOP赞助商在本次奥运会中就没有采用任何明星大腕做代言，却用非常诙谐写意的方式将水净化处理技术和风能发电等高科技核心技术展现得一览无余，这一点非常值得联想深思）却不料联想画蛇添足，在自己的广告画面中引用了2004年雅典奥运会上刘翔夺冠的画面，于是在刘翔退赛后也不可避免地遭遇了难堪。只好也将广告中刘翔的画面剪掉。
因此，两押不中，画蛇添足，联想当属赞助商中窝囊第二。
WN.03 搜狐
作为唯一媒体赞助商的SOHU，在其获得奥运会赞助商资格的时候就充满了争议。我推测当年张朝阳力主SOHU赞助奥运的最重要原因可能有两点：一是为了先占个座位，以免被新浪、腾讯等竞争对手抢走（很多行业类赞助商都是并非本意强烈支持奥运，而是源于这种“排他主义的占座思想”才赞助奥运的，比如杰士邦安全套就为了排挤杜蕾斯才赞助本次奥运的）；二是为了对SOHU近几年来相对不佳的形象和业绩给予振奋，以奥运赞助商的身份来彰显自身的实力和气魄。从这两个角度来讲，SOHU的主观目的都达到了。
但张朝阳可能没有料到，今天的互联网已经完全融入了人民群众（尤其是广大爱好体育的年轻群体）的生活之中。对于平时爱上SOHU网站的人，即便没有奥运他们也一样会上；反之对于那些平时不怎么爱上SOHU的人，此刻你即便在全北京的公交车上都打出“看奥运，上搜狐”，大家该不上还是不会去上。这大概就是网民长期上网的“路径依赖性”。我本人就因为一直用的是网易的126邮箱而在每次打开邮箱时顺便了解一下奥运动态，再辅以央视的电视视频，从而使我以“白天上班看网易邮箱了解奥运总括资讯，晚上下班回家看电视来复习奥运细节视频”的互补搭配方式看完了整个奥运16天进程。我料想全国网民数以亿计，用上述互补搭配方式来有选择地上一个网站的肯定不止我一个。事实证明，新浪等全国各大非奥运赞助商网站在奥运期间也都在大力报道奥运，我曾试着从新浪上了解奥运动态，感觉也很完备。
此刻，我倒一直有这样一个疑问，当SOHU赞助奥运后并没有阻碍其他非赞助商网站也在报道奥运的时候，SOHU的排他性到底实现了多少？SOHU的形象提升和网民聚拢效果究竟加强了多少？这些疑问都非常值得张朝阳深思。
因此，路径依赖，并未排他，作为一个没有实现排他性报道奥运的网络媒体，SOHU当属窝囊第三。